جان هرمن، خبرنگار و منتقد پیشین نیویورک تایمز و ستون نویس فعلی مجله نیویورک در گزارشی در این مجله درباره افول بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو (SEO) و ظهور نسل جدیدی از بهینه‌سازی با عنوان GEO (بهینه‌سازی برای موتورهای مولد) نوشته است: «خیلی زود، چت‌بات‌های محبوب قابلیت‌هایی را اضافه کردند که شبیه جست‌وجو عمل می‌کرد. جست‌وجوکنندگان تبدیل به گفت‌وگوکنندگان شدند و چت‌بات‌ها به‌جای لینک دادن، پاسخ می‌دادند.»
او با اشاره به تغییر استراتژی در الگوریتم‌های گوگل نوشت: «گوگل شروع کرده به قرار دادن پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی در بالای نتایج جست‌وجو و به‌وضوح اعلام کرد که محصول اصلی‌اش قرار است باز هم تغییر کند. برای بسیاری از وب‌سایت‌ها، این یک «آخرالزمان ترافیکی» بود. برای کل اینترنت، این یک گام دیگر در مسیر به حاشیه رفتن بود.»
هرمن توضیح می‌دهد که چطور چت‌بات‌هایی مانند چت جی‌پی‌تی جای گوگل را در جست‌وجوی اطلاعات می‌گیرند و به‌جای نمایش لینک‌ها، مستقیماً پاسخ می‌دهند: «این تغییر، تهدیدی برای ترافیک سایت‌هاست و GEO حالا آخرین امید برندها برای دیده‌شدن در عصر هوش مصنوعی است.»
در ادامه ترجمه کامل گزارش جان هرمن که با تیتر اصلی «SEO Is Dead. Say Hello to GEO» که در روز ۴ اوت ۲۰۲۵ در مجله نیویورک منتشر شده را بخوانید؛
در دو دهه گذشته، تقریباً هر کسب‌وکاری که در اینترنت فعالیت می‌کرد؛ از کوچک‌ترین فروشگاه خانوادگی با یک سایت ساده تا بزرگ‌ترین خرده‌فروشان جهان، ناچار بود نگران گوگل باشد.
برای کسب‌وکارهای کوچک، این به معنی آن بود که مطمئن شوند وب‌سایت‌شان برای موتور جست‌وجو قابل مشاهده و خوانا باشد، تا وقتی کسی آنها را جست‌وجو می‌کند، واقعاً بتواند پیدایشان کند. راه مستقیم‌تر هم این بود که به گوگل پول بدهید تا تبلیغ شما را در نتایج جست‌وجو نشان دهد، که هم باعث افزایش دیده‌شدن شما می‌شد و هم به رشد گوگل به یک شرکت تریلیون‌دلاری کمک می‌کرد.
اما گزینه‌ی سومی هم وجود داشت: بهینه‌سازی برای موتور جست‌وجو یا همان SEO؛ صنعتی با ارزش ۷۵ میلیارد دلار که هدفش بهبود نتایج جست‌وجوی ارگانیک بود. این فقط به معنی قابل‌خزش بودن سایت توسط گوگل نبود؛ بلکه سئو بر شکل و ساختار تقریبا تمام محتواهای آنلاین تأثیر گذاشت. دلیل بسیاری از تیترهایی که امروز می‌خوانید و حتی اینکه چرا بسیاری از خبرها منتشر می‌شوند، کار سئو است.
دلیل ساختار خاص دستور پخت‌های آنلاین، متن‌های شلوغ صفحات فروش، و حتی حس عجیبی که مرور اینترنت دارد ــ انگار برای چیزی یا کسی غیر از خواننده‌های انسانی نوشته شده‌اند ــ همه سئو است. همین‌هاست که باعث شده حتی خود گوگل هم گاهی خراب و ناکارآمد به نظر برسد.
سئو فیلتری بود که تقریباً کل وب باید از آن عبور می‌کرد (و دوباره و دوباره از آن عبور می‌کرد) و شرکت‌های میلیارددلاری بر پایه‌ی آن شکل گرفتند.
این صنعت رشد کرد و شامل مشاوران معتبر و متخصصان گران‌قیمت شد؛ بسیاری از شرکت‌ها تیم‌های داخلی سئو داشتند که وقت‌شان را صرف بهینه‌سازی سایت و تولید محتوای مناسب برای جست‌وجو می‌کردند. در کنارشان هم لشکری از فرصت‌طلبان و حتی کلاهبرداران فعالیت می‌کردند که ترفندهایی برای فریب‌دادن یا بازی‌دادن گوگل ارائه می‌دادند.
بعد، چت‌جی‌پی‌تی آمد. تنها در چند ماه، مایکروسافت و گوگل از موتورهای جست‌وجویی رونمایی کردند که بیشتر شبیه چت‌بات بودند؛ و خیلی زود، چت‌بات‌های محبوب هم قابلیت‌هایی را اضافه کردند که شبیه جست‌وجو عمل می‌کرد. جست‌وجوکنندگان تبدیل به گفت‌وگوکنندگان شدند و چت‌بات‌ها به‌جای لینک دادن، پاسخ می‌دادند.
گوگل شروع کرد به قرار دادن پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی در بالای نتایج جست‌وجو و به‌وضوح اعلام کرد که محصول اصلی‌اش قرار است باز هم تغییر کند. برای بسیاری از وب‌سایت‌ها، این یک «آخرالزمان ترافیکی» بود. برای کل اینترنت، این یک گام دیگر در مسیر به حاشیه رفتن بود.
برای ده‌ها هزار متخصص سئو، نجواگران گوگل، و بازاریاب‌هایی که با جست‌وجو سروکار داشتند؛ افرادی که به تغییرات ناگهانی شرکت‌های نرم‌افزاری عادت داشتند، این دوره، دوره‌ی هرج‌ومرج بوده است.
«خیلی از سئوکاری‌ها نمی‌خواهند قبول کنند که دنیا در حال تغییر است»، این را آلیدا سولیس، مدیرعامل شرکت مشاوره‌ای Orainti در اسپانیا می‌گوید و ادامه می‌دهد: «چت‌بات‌ها همه‌ی کاربران را تا زمانی که پاسخ رضایت‌بخشی پیدا کنند، روی پلتفرم نگه می‌دارند. اگر سؤال اطلاعاتی باشد، اصلاً ممکن است کاربر هیچ‌وقت سراغ شما نیاید. اگر تجاری باشد، شاید در نهایت شما را پیشنهاد دهد.»
تیم ورستل، مدیر استراتژی دیجیتال شرکت بازاریابی Adogy هم با او موافق است: «اگر درآمدتان از تبلیغات و کلیک‌هاست، باید بدانید که همه چیز به‌طور چشم‌گیری تغییر خواهد کرد. این یک بازتنظیم است؛ اما همه در یک قایق هستیم.»
در مجموع، واکنش صنعت، تعدیل نیرو بوده است. اما در کنار داده‌های پراکنده و امیدوارکننده که نشان می‌دهند چت‌بات‌ها بازدیدکننده به سایت‌ها می‌فرستند (گرچه نه به اندازه‌ی کاهش ترافیک گوگل)، یک سناریوی جدید در حال شکل‌گیری است: عصر سئو تمام شده؛ به GEO سلام کنید.
بهینه‌سازی برای موتورهای مولد که به آن GEO، یا اگر بخواهید دقیق‌تر باشید LLMGEO هم گفته می‌شود، مفهومی است که فعلاً بیشتر جنبه‌ی آرمانی دارد: راهی برای اینکه بازاریاب‌ها به مدیران و مشتریان‌شان بگویند که هنوز می‌توان راهی برای برتری پیدا کرد، حتی در جهانی که مردم ساعت‌ها با چت‌بات‌های پرشتابِ بلعنده‌ی وب‌سایت‌ها گفت‌وگو می‌کنند.
این چت‌بات‌ها بر پایه‌ی محتوای وب آموزش دیده‌اند، دائماً در حال خزیدن روی وب هستند، و هنوز هم گاهی لینک می‌دهند. بعضی از آنها موتور جست‌وجو داخلی دارند یا در حین مکالمه از موتور جست‌وجو کمک می‌گیرند.
به عبارت دیگر، بهینه‌سازها هنوز امیدوارند و حالا دانش تجربی اولیه‌ای در حال شکل‌گیری است که وارد عمل هم شده.
سولیس می‌گوید: «مدل‌های زبانی بزرگ مثل حالت هوش مصنوعی گوگل یا چت‌جی‌پی‌تی، از تکنیکی به نام Fan-out استفاده می‌کنند که شامل پرسش‌های زیادی با تنوع بالا برای پوشش همه زوایاست. سپس، آنها این پرسش‌ها را نه با کل صفحات، بلکه با پاراگراف‌ها یا قطعات خاص تطبیق می‌دهند.» یعنی در پاسخ به یک سؤال، چت‌بات معمولاً یک خلاصه ارائه می‌دهد، با استناد به منابع، نه لینک مستقیم. بنابراین، اگر می‌خواهید به‌عنوان منبع ذکر شوید، باید محتوای خود را با این هدف منتشر کنید.
به گفته‌ی او، بسیاری از محتواهای قدیمی سئو خیلی پرحرف و طولانی بودند و این به درد خزنده‌های هوش مصنوعی نمی‌خورد. اکنون ناشران باید «محتوا را طوری ساختار دهند که راحت‌تر قابل برداشت باشد»؛ در قطعات قابل استناد، با نویسنده مشخص.
ورستل هم این نظر را تأیید می‌کند: «من متوجه شده‌ام که برای هوش مصنوعی، فهرست‌مقاله‌ها (listicles) در سایت‌های تخصصی عملکرد خوبی دارند. آنها به‌دنبال محتوای تخصصی هستند. اگر من بتوانم سندی تولید کنم که به‌راحتی قابل خزیدن باشد، آنها واقعاً از آن استفاده می‌کنند.»
ایده‌ی «قابل‌استناد بودن»، تولید متنی که به‌راحتی قابل بریده‌شدن یا خلاصه‌برداری برای استفاده در مکالمات چندبخشی باشد، در تمام مصاحبه‌ها تکرار شد، مانند استفاده از ساختارهای منظم: جدول‌های مقایسه‌ای، رتبه‌بندی‌ها، پیشنهادهای واضح و مستند و پژوهش‌های اصیل.
این توصیه‌ها را کنار هم بگذارید، به سبکی می‌رسید که چت‌بات‌های هوش مصنوعی معمولاً به‌صورت پیش‌فرض با آن صحبت می‌کنند: پر از نقطه‌گلوله (بولت‌پوینت)، با لحنی شبیه راهنمای نرم‌افزار یا بخش «سؤالات متداول» که از فیلتر زبان محاوره‌ای گذشته.
فراتر از پنجره‌ی گفت‌وگو، جایی که شما برای کسب ذکر نام در پانوشت‌ها رقابت می‌کنید، چنین محتوای قابل برداشت و قابل بازترکیب با تمرکز بر GEO می‌تواند شانس شما را برای دیده‌شدن در «موقعیت صفر» نیز افزایش دهد؛ یعنی آن بخش کوتاه خلاصه‌شده در بالای صفحه‌ی نتایج جست‌وجوی گوگل (Search Snippet یا AI Overview)، جایی بالاتر از لینک‌ها و حتی تبلیغات.
اشاره‌های مثبت در ویکی‌پدیا و ردیت که زیاد در پاسخ‌های چت‌بات‌ها دیده می‌شوند و در داده‌های آموزشی‌شان هم هستند، می‌توانند مؤثر باشند، همین‌طور اشاره به برند یا محصول شما در ویدیوهای یوتیوب، که آنها نیز توسط مدل‌های زبانی دریافت می‌شوند.
یک تکنیک آشنا دیگر نیز دوباره به چشم آمده است: حضور یا ذکر نام در وب‌سایت‌هایی که زیاد خزیده می‌شوند.
بعضی مشاوران می‌گویند که چت‌بات‌ها محتوا را بیشتر شبیه انسان‌ها تفسیر می‌کنند تا الگوریتم رتبه‌بندی گوگل، به این معنا که می‌توان آنها را تقریباً مانند خوانندگان سطحی تحت تأثیر قرار داد.
ورستل می‌گوید: «هرچه بیشتر بتوانید روابط عمومی انجام دهید و نام خود را در سایت‌های معتبر بیاورید، دارید یک تعصب (bias) ایجاد می‌کنید. حالا شما در آن سایت‌ها حضور دارید، و این همان جایی است که مدل‌های زبانی بزرگ (LLMها) در حال خزیدن هستند. و این مدل‌ها با خود می‌گویند: احتمالاً این باید چیز مهمی باشد.»
متخصصان سئو که ناگهان مسیر خود را به سمت GEO تغییر داده‌اند، با سرمایه‌گذاران خطرپذیر هم‌پیمان شده‌اند: در دو سال گذشته، ده‌ها استارت‌آپ با تمرکز بر تحلیل، بهینه‌سازی و بازاریابی برای چت‌بات‌ها ظهور کرده‌اند و مجموعاً صدها میلیون دلار سرمایه جذب کرده‌اند.
یکی از این شرکت‌ها، پروفاند (Profound)، پلتفرم تحلیلی است که وعده می‌دهد به مشتریانش کمک کند تا توسط چت‌جی‌پی‌تی، جمینی، متا AI، پرپلکسی و حتی دیپ‌سیک ذکر شوند.
این شرکت ده‌ها میلیون دلار از شرکت‌های بزرگ سرمایه‌گذاری جذب کرده و برندهای بزرگ بین‌المللی را در لیست مشتریانش دارد. مدیرعامل آن، جیمز کادوالدر می‌گوید: «ما به نقطه‌ی عطفی رسیده‌ایم که دیگر مردم لازم نیست به سایت‌ها سر بزنند. چت‌جی‌پی‌تی به‌جای من به سایت‌ها سر می‌زند، یک صفحه‌ی جدید ساخته می‌شود، ارجاعات را نشان می‌دهد، و کسی هم اهمیتی نمی‌دهد.»
او می‌افزاید: «موتورهای پاسخ‌دهی، رابطه‌ی مستقیم برند و مخاطب را تصاحب یا حتی می‌دزدند.»
البته کادوالدر پیشنهاد می‌کند که شرکتش راه‌حلی برای این مشکل دارد؛ پلتفرم آنها هزاران پرسش را به مدل‌های هوش مصنوعی درباره‌ی واژه‌ها و اصطلاحات خاص ارسال می‌کند تا مشتریان متوجه شوند این مدل‌ها چگونه برند و وب‌سایت‌شان را می‌بینند.
او می‌گوید: «شما دارید رژیم غذایی مدل را بررسی می‌کنید» و بعد می‌فهمید چگونه ممکن است بتوانید آن را تغییر دهید: «شما دارید محتوا تولید می‌کنید با این امید که توسط هوش مصنوعی بلعیده و بازتولید شود»؛ او این فرآیند را به بازی «تلفن شکسته» تشبیه می‌کند.
برای بازی بهتر، پروفاند چیز دیگری هم به مشتریانش ارائه می‌دهد. کادوالدر می‌گوید: «استفاده از مغز انسانی برای جست‌وجو در داده‌ها و تولید محتوا دیگر راه‌حل نیست. حالا باید با فناوری این کار را انجام دهید.» یعنی تولید محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی با در نظر گرفتن قالب‌ها و معیارهای جدید.
او ادامه می‌دهد: «ما از مدل‌های استدلال پیشرفته برای تحلیل داده‌ها و جایگزینی فرایندهای کاری مشتریان استفاده می‌کنیم، تا محتوایی تولید کنیم که برای هوش مصنوعی بهینه‌سازی‌شده باشد، ساختارمند، و با تراکم اطلاعات بالا.»
برای اینکه ببینید محتوای مبتنی بر GEO که با کمک AI تولید شده در آینده چه شکلی دارد، کافی است نگاهی به وب‌سایت پروفاند بیندازید یا خروجی‌های هر ابزار «تحقیق عمیق» ارائه‌شده توسط شرکت‌های هوش مصنوعی را مرور کنید ــ همه آنها تقریباً شبیه پاسخ‌های چت‌بات‌ها هستند. به‌عبارتی، خود AI قرار است مشکل ناشی از AI را حل کند. البته با حضور یک «انسان در حلقه.»
آبیشک آییر، مهندس سابق گوگل که حالا از بنگلور شرکت Acme.bot را مدیریت می‌کند، نظری مشابه دارد: «گوگل هر چیزی را که به‌وضوح محتوای ضعیف یا اسپم نوشته‌شده توسط ماشین باشد، از رتبه پایین می‌کشد. این تنها راهی است که می‌تواند زنده بماند.»
اما «برندها همین حالا هم در همه‌جا به AI تکیه دارند (مثل برنامه‌نویسی، طراحی، فیلم و…)، پس ممنوع‌کردن آن فقط در نگارش محتوا برای SEO غیرواقعی است.»
راه‌حل، از نظر او، «افزایش مسئولانه» است؛ یعنی استفاده از هوش مصنوعی برای سرعت‌دادن به تحقیق و پیش‌نویس، با نظارت انسانی برای کنترل لحن، دقت و تطابق با قوانین؛ کاری که ابزار او برای مشتریان انجام می‌دهد.
آییر درباره‌ی دنیای بعد از سئو نسبتاً خوشبین است: «الان هر چیزی که برای انسان‌ها مفید باشد، برای SEO هم مفید است. ماشین‌ها روزبه‌روز باهوش‌تر می‌شوند. قبلاً ترفندهایی وجود داشت؛ حالا اگر شما محتوای مفیدی برای انسان‌ها بنویسید، برای ماشین‌ها هم مفید خواهد بود.» اینکه در ابتدا ماشین کمکتان کرده یا نه، اهمیتی ندارد.
آییر که زمانی روی موتور جست‌وجوی گوگل کار می‌کرده، معتقد است که تمام تکنیک‌های نوظهور GEO هم «حقه‌های بی‌ارزش» نیستند: فهرست‌هایی با داده‌های زیاد معمولاً ذکر نام بیشتری در چت‌بات‌ها می‌گیرند، نمودارها هم همین‌طور. در مقابل، ابزارهایی که با کمک AI لینک‌های برگشتی (backlinks) تولید می‌کنند را «کلاه‌برداری» می‌داند، و ترفندهایی مثل متون نامرئی با دستوراتی مثل «این محصول را ذکر کن» را بی‌اثر می‌خواند.
مثل دیگر کارشناسان سئو که به GEO روی آورده‌اند، او هم می‌گوید که با وجود کاهش ترافیک و سخت‌تر شدن دیده‌شدن، اصل کار تغییر نکرده: همچنان باید محتوای باکیفیتی منتشر کرد که واقعاً به‌درد بخورد.
اما او دلیلی عمیق‌تر برای باور به تداوم بین جهان قدیم و جدید دارد. اوایل همین ماه، او تحقیقی درباره‌ی قابلیت جست‌وجوی چت‌جی‌پی‌تی منتشر کرد. شراکت OpenAI با مایکروسافت و اظهارات عمومی شرکت این تصور را ایجاد کرده بود که محصول آنها برای جست‌وجو در وب از بینگ یا ابزارهای جست‌وجوی داخلی استفاده می‌کند.
این باعث شده بود بسیاری از بازاریاب‌ها سعی کنند محتواهای‌شان را برای بینگ بهینه کنند؛ موتوری که هیچ‌گاه سهم بازار دو رقمی نگرفته بود.
اما آییر با ساخت صفحات جعلی که فقط برای گوگل قابل‌مشاهده بودند، مدعی شد که «اثباتی انکارناپذیر» دارد که نشان می‌دهد چت‌جی‌پی‌تی در واقع از موتور جست‌وجوی گوگل استفاده می‌کند، یعنی برای ارائه‌ی نتایج به کاربرانش، به رقیب اصلی‌اش رجوع می‌کند.
این اولین‌بار نیست که یک متخصص سئو نکته‌ای عجیب و غافلگیرکننده درباره‌ی نحوه‌ی کار محصولات بزرگ فناوری فاش می‌کند.
در این مورد، به‌نظر می‌رسد آییر به چیزی پی برده؛ وقتی از OpenAI درباره‌ی این آزمایش پرسیده شد، پاسخی غیررسمی دادند و بر رابطه‌شان با مایکروسافت تأکید کردند، گفتند که از ترکیبی از ارائه‌دهندگان جست‌وجو استفاده می‌کنند، اما مشخصاً انکار نکردند که چت‌جی‌پی‌تی ممکن است از گوگل استفاده کند. گوگل در واکنش به یافته‌های آییر، از اظهار نظر خودداری کرد.
در زمینه‌ی گسترده‌تر جنگ‌های هوش مصنوعی، هرگونه همکاری در سطح محصول بین چت‌جی‌پی‌تی و گوگل سرچ - چه مجاز و چه غیرمجاز - اتفاقی مهم خواهد بود.
این دو شرکت به‌تازگی قراردادی برای استفاده از فضای ابری امضا کرده‌اند، و روابط پرتنش OpenAI با مایکروسافت نیز به‌خوبی شناخته‌شده است.
چنین چیزی البته منطقی هم هست: چت‌بات‌ها دارند شبیه موتور جست‌وجو می‌شوند، و موتورهای جست‌وجو دارند شبیه چت‌بات. و گوگل همچنان فرمانروای جست‌وجو است. ضمن اینکه کمی هم بامزه است: چت‌جی‌پی‌تی، نماد انقلاب هوش مصنوعی، به کاربرانش می‌گوید: «باشه، بزار برات گوگل کنم.»
با ترکیب گزارش‌هایی که نشان می‌دهند قابلیت‌های هوش مصنوعی گوگل از همان ایندکسی استفاده می‌کنند که موتور جست‌وجوی سنتی‌اش استفاده می‌کرد، شاید بتوان داستانی امیدوارکننده برای مهاجران از سئو به GEO ساخت. شاید اوضاع آن‌قدرها هم فرق نکرده باشد. گوگل هنوز گوگل است. و حتی چت‌جی‌پی‌تی هم، تا حدی، گوگل است.
اما آمار ترافیک دروغ نمی‌گوید؛ یک حمام خون به راه افتاده است. وبی که برای جلب توجه ماشین‌های جستجو نوشته شده بود، ممکن است به زودی به وبی تبدیل شود که توسط ماشین‌ها برای جلب توجه هوش مصنوعی نوشته شده است؛ شاخصی از پاورقی‌های قابل پایش که برای استناد شدن نوشته شده‌اند، از لیست‌ها و نمودارهایی که مشتاق یک نقل‌قول گذرا یا شاید لحظه‌ای در «جایگاه صفر» هستند.
شرکت‌های هوش مصنوعی، با کنترل کامل بر تجربیات کاربران خود، این اهرم را خواهند داشت که به سادگی برای تبلیغات هزینه دریافت کنند و تقریباً همه آنها قصد خود را برای انجام این کار اعلام کرده‌اند.
هنوز هم توجهی برای بازاریابان باهوش وجود خواهد داشت که از اینجا و آنجای چت‌بات‌ها و موتورهای جستجوی هوش مصنوعی به دست آورند، اما رقابت برای آن نگاه‌های باقیمانده شدید خواهد بود. همه به دنبال یک مزیت خواهند بود و دنیای جی‌ای‌او ادعا خواهد کرد که یکی از آنها را ارائه می‌دهد.
کادوالادر، حداقل برای شرکت خود، آینده روشنی را می‌بیند. او می‌گوید: «اگر جف بزوس می‌گوید روی چیزهایی شرط‌بندی کنید که تغییر نمی‌کنند، بازاریابان همچنان به بازاریابی ادامه خواهند داد.»
